项目背景：

随着社交信息的爆炸，用户对于品牌内容的要求越来越⾼，常规的⼴告宣传已经无法触动用户的内心。同时，对于年轻化的Z世代等新⽣⼒量，传统的品牌宣传方式效果并不理想，亟需转变思维，另辟新径。

·奥迪常年深耕冰雪营销，但核心技术并未发⽣超越性的变化，因此重复的传播容易让用户产⽣信息疲劳。

虽然具有丰富的品牌营销资产，但是在奥迪内部的流通性很差，经销商缺乏新的素材支持，且与总部营销动作割裂，⽆法实现协同传播。虽然奥迪在冰雪上有巨大投入，拥有顶级雪场的诸多合作权益，但由于过往缺乏宣传，导致车主、粉丝之间的认知度低。

·奥迪8年相伴冬奥， 全⺠冰雪成为2021-2022最热门的社会话题，如何紧跟潮流， 借势社会热点打好冬奥传播预备战，成为本次专项传播的重要课题。

传播策略：

本次传播核心受众是奥迪车主和潜客，通过专属权益的反复曝光和体验活动，激发车主内心的⾃豪感，形成⾃发的⼝碑传播，影响潜客决策心理。

·期望通过社交创意传播最大化的触达粉丝和社交平台用户，提升公众对于奥迪冰雪实⼒和技术实力的认知，以及对于奥迪品牌的好感度。

·联动经销商、车友会、全员等内外部资源协同传播，解决经销商⽆料可传的痛点，借助车友会和全员的⼒量，实现传播裂变的最大化。

·我们发现，冬季吸引用户的话题，⼀定是那些跟天⽓相关的热门话题。当天气与生活结合时，比如不同地区的⽓象状况、景观、不同天⽓下的出⾏情景，都容易成为⾃然热搜话题。

·对于社交平台上的用户来说，传统正派的⼴告宣传效果并不理想，⽆法引发用户的强烈共鸣。而那些小⽽美的病毒创意更容易触动用户神经，甚⾄引发⾃发传播。

·竞品虽然也进⾏了有些创意性的冰雪传播，但是持久⼒不够 ，没有形成体系化的传播合⼒，这也为我们后续传播做出警⽰提醒。

·从大环境来看，2022年北京冬奥会来临之际，冰雪相关话题⼀定会引发更多的参与度和话题度，因此奥迪需要抓住这次国家大势，做好冬季冰雪传播。

内容创意：

·用“天气预报”的思维指导传播，跟随下雪热点释放社交创意和互动活动，最大化激发用户的参与度和好感度。

·不断加深quattro和壁虎之间的记忆锚点，用直给的“不滑”，指代quattro强大的抓地力，以点带面，强化奥迪冰雪的核心竞争⼒。

·打造有趣、有梗、反差萌的野⽣病毒创意，用浅显的语⾔打造冬奥科普IP系列视频，以及⼆次元的社交创意讲述quattro技术史和车主专属权益 ，激发经销商、车友会、全员、用户的⾃发传播。

项目执行：

我们抛弃传统固化的起承转合的传播思路，真正从用户视⻆出发，从结果导向倒逼创意开发，在社交平台上打造更具普适性、跟⽣活息息相关的热门内容。用视觉化、情绪化的方式去触达用户，用可官方、可野⽣的传播表达打造社交创意；将经销商、车友会和全员资源贯穿始终打造联动机制，实现全渠道传播协同。

本项目核心传播平台为微博、抖⾳、B站、小红书，以及微信、视频号、知乎，以奥迪官方账号为主，同时匹配汽车之家、爱卡、太平洋汽车论坛传播，构建全渠道营销下的有效传播矩阵，将经销商、车友会、全员纳入社交传播链路中。

由于本项目属于日常品牌传播专项，因此只是充分利用品牌现有传播渠道，并未配备额外的媒介推广资源。

· 做到与热点赛跑，做好预判、提前部署创意；储备过往可用素材，并开发出⼀系列下雪热点相关素材备用。通过专⼈跟进、统⼀话题标签、总部发布区域跟进等六大步指导完成热点追踪扩散，调动车友会、全员⼀切可实现的社交资源进⾏活动开发和素材⼆创，提升话题曝光和用户讨论度。

·经销商从方案制定初期就参与进来，不断修正磨合参与形式，从素材实时分享、社交平台话题互动，到主题短视频、直播的开发，实现全方面的协同传播，解决过往经销商传播痛点，提升参与积极性。方面

传播效果：

· 2021-2022奥迪冰雪季“第⼀场雪”专项内容传播全周期社交内容阅读量 2,080 万+。

2021.11.1-11.8（初雪热门期间），全社交平台热点话题追踪量汽车品牌第⼀，发布内容短时间迅速扩散，传播效果倍增。奥迪官方平台累计阅读量达93万+。

·强⾳计划和强⾳汇分别动员经销商蓝v及全员营销传播⼒量，双端合⼒扩散，曝光量达1188.7w次，互动量83,806次。